开栏语：“双11”迎来第16年，各大电商巨头争相入局，但心思早已不同。当阛阓奢华环境转向、商家疲于廉价内卷、用户苦于营销套路时，电商不得不想考该怎么延续大促的蛊惑力。为了破局存量阛阓，本年以来，电商既在为商家解绑，也在为我方解绑。握续探索新业务的同期，企业还在互融互通中寻找流量分享的契机。“双11”进入新的移动点。

为了掠夺用户珍摄力，品牌商与电商平台可谓不遗余力。11月7日，据淘宝直播统计，逼迫11月3日，破亿直播间已达87个，平台将延续强化“品性直播”心智。同期，好意思特斯邦威独创东说念主周成建向北京商报记者浮现，2025年，好意思邦将开出千店，并与线上买通流量，将来也会找达东说念主带货。

在外部，抖音与淘宝的“双11”流量交战也曾胶著。但于商家来说，怎么组合不同渠说念终结回荡率的最大化，才是更为舛错的事情。

靠直播导流线下

商家店播的激流中，又拥入一位新选手。在位于上海总部大楼的2楼，本是好意思特斯邦威（以下简称“好意思邦”）的订货会场地，却被考订为带有雪山配景的户外立场直播间，主播除了推选好意思邦的冲锋衣、羽绒服等，还会先容阿迪达斯、耐克等同业品牌家具。“近日咱们的直播会从下昼两点握续到晚上十点。”现场一位好意思邦的责任主说念主员示意。

11月1日，好意思邦独创东说念主周成建初度直播。由于在直播中点评贾乃亮、辛巴等头部主播，周成建的言论被顶上微博热搜，一时分也把好意思邦推向公众视线。这次首秀，好意思邦成交额破1500万元，蛊惑了349万东说念主次不雅看。

关于发力直播的原因，周成建向北京商报记者坦言，不管是“双11”首秀，如故引入友商商品，他但愿能把好意思邦直播间打造为一个潮水户外的生计空间。同期，直播间售卖的亲游卡能教导用户前去线下寰宇148家门店进行核销，买通线上线下奢华闭环。

据周成建浮现，2025年，好意思邦的方针是开出1000家新店，将来3—5年能落地5000—1万家生计馆。在他的设计里，奢华者线上领取亲游卡后，5—15分钟内就能在线下完成回荡。

好意思邦财报骄傲，在关闭了一些难盈利的直营店和加盟店后，逼迫2024年6月底，好意思邦线下门店为799家。

“本年衣饰阛阓的压力相比大，行业功绩不太理想。”一位著名衣饰品牌的资深从业者示意，东说念主们的奢华变得更为感性，线下门店客流缩减，相较于名牌，性价相比高的衣饰销售明白会稍好一些。

掠夺珍摄力高地

迎来老国货物牌独创东说念主镇守直播间，于平台而言也有了更多流量话题输出。本年“双11”，淘宝的衣饰类目依旧濒临抖音等平台的蛮横竞争。在大促开启日历间，天猫3754个衣饰品牌终结了成交额同比翻倍，而抖音电商的衣饰品牌成交额同比增长92%，订单量同比增长90%。

为了进一步蛊惑专科IP、主播入淘直播，淘宝IP生态认真东说念主楚辰示意，本年淘宝直播在强化品性直播的同期，也会在流量、货物、补贴方面握续参加，“双11”提供月度高至千万级别流量，以及百万级货补复旧新账号。

“直播电商已从文娱红东说念主口头进入品性直播新阶段。”这既是淘宝直播店播总司理袁媛的判断，亦然淘宝直播试图和抖音走出各别化用户心智的明白。但在部分商家眼中，淘宝直播和抖音本就带着不同的基因，因此呈现的直播立场也具有较大的各别性。

羽绒服品牌商家李响（假名）向北京商报记者坦言，淘宝是强搜索逻辑，淘宝直播间的用户频频是老主顾居多，购物的主意性较强，因此直播间更倾向于对店铺销售的补充，为主顾披发红包福利，以及展示商品等功能。而抖音从直播、短视频起家，文娱性较强，自然符合达东说念主带货、打爆款。

另一位资深主播小玲则所以她的责任教学例如。她示意，在直播中，抖音的数据监测会比淘宝更考究。“假定抖音所以每5分钟的直播明白去推接下来5分钟的流量，那么淘宝可能就所以30分钟来探究，因此抖音需要主播更强的业务能力，通盘这个词情怀景色必须卓越满盈，因为每一分钟齐很枢纽。”

小玲进一步总结称，淘宝直播间会更堤防于教学家具、卖点和机制，去翔实讲家具细节。而抖音直播的玩法更多元。“在抖音直播4个小时的责任强度，如同在淘宝播8个小时。”

寻找适配旅途

因此，不同平台的流量逻辑、营销玩法和客群，也决定了品牌商禁受各别化的投放倾重。关于初创品牌来说，小红书、抖音符合条记、短视频投放，千里淀用户基础和口碑。而老制品牌更服从于全渠说念布局，通过组合不同平台的上风终结品牌传播、回荡效率的最大化。

户外商家BEIN SPACE主持东说念主Lili在2022年8月创建了小红书品牌账号。从小红书起步，她觉得中枢原因是东说念主群。“平台七成以上是一二线城市的年青女性，对新事物和新体验较为洞开，能和用户平直换取，这关于新品牌来说相比契合。”Lili说说念。

本年“双11”，一些老国货物牌为了从头调回用户的品牌默契，也进入了李佳琦等头部主播的直播间，包括瑷科缦、绽媄娅、双妹、结识一口等。

回归往时十年，周成建颇为感触。他觉得，从名义来看，是好意思邦的家具和供给政策出了问题。执行上，是好意思邦抵奢华家具、奢华场景的变化，抵奢华需求、购买面孔和内容的变化阑珊坚决。

“往时商品流转，是基于总部的企划，到坐蓐、供应，再到奢华单元。当今是反向流转，从奢华单元进取反应，把商品在仓库措置酿成到门店措置。”周成建示意，品牌需要基于奢华者精确的需求预判，在相应的奢华场景下斥地高效的法例和圭臬，最终终结坐蓐身手的合理分派和措置。当今的电商奢华爆买爆退，不少平台的退货率达到80%—90%，这需要品牌从根源上要优选商品。

尽管周成建曾吐槽头部主播的带货终结，但他也向北京商报记者坦言，将来好意思邦到了一定阶段也会寻找达东说念主带货。“好意思邦通过直播场景能更高效触达奢华者，得到需求反应，这能促进公司更精确地终结商品企划和供应链有计划。”

北京商报记者 何倩